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学会美国式宣传技巧

作者 Cecilie Rohwedder 《华尔街日报》中文版12/22/2013

近 来,当一队奥地利企业高管飞抵纽约时,他们很希望让美国的银行家、专业顾问和基金经理们了解他们国家强大的经济实力。不过他们担心没有人知道他们是从哪儿来的—这不是开玩笑。

“当美国人听到奥地利这个词的时候,他们想到的是能制作精美糕点和跳华尔兹的大师——这取决于你问的是谁,有些人想到的也可能是纳粹分子,”奥地利央行(Austrian National Bank)理事会主席克劳斯·赖德尔(Claus Raidl)说。“那是一个被扭曲了的奥地利形象。”

因此这一行9人的团队聚在一间酒店会议室里,听培训师、讲述者汤姆·麦凯布(Tom McCabe)给他们上课,手把手指导他们如何编故事。这9人中有资深的银行家、企业高管、还有官员,他们是一次名为“二十一世纪奥地利”宣传活动的代表。在被要求讲述一个有关一位面对困难并最终战胜困难者的故事时,参与者在笔记本上草草写下一些内容,然后用奥地利口音的英语读了出来。麦凯布告诉他们,一个好故事“是发起对话的一种方式”,还能让别人对你留有印象,。

如今企业向境外扩张并在境外融资的需求日渐增加,因此许多国际企业高管和创业者开始学习如何发起对话,并以更完美的美国方式来进行宣传。宣传课程的培训讲师以每天2,000美元到5,000美元(约合人民币12,000至30,000元)的价格——初创企业的创业者能享受较低的优惠费率,教给境外的商界男女们如何能够放轻松,面对美国投资者、客户或同事这些听众,发表一次让他们印象深刻的演说。

培训者帮助学员编辑他们的讲稿和幻灯演示图片,矫正他们的英语发音和肢体语言,并评判他们的演讲风格。他们建议外国学员建立起私人的联系,清楚了解自己产品或企业填补市场需求的能力,然后对自己的强项要大加强调。

据柏林的一位初创企业顾问克里斯托夫·索利施(Christoph Sollich)说,这项任务有时候会相当艰难,因为许多欧洲人对于美国人从学龄前教育阶段就开始灌输的“展示与讲述”文化并不熟悉。索利施也在一个名为“宣传医师”(The Pitch Doctor)的培训项目中担任讲师,收费为每天1,000欧元左右(约合1,317美元,人民币7,900元)。

索利施指出,企业家们通常会低估宣传的重要性,以为他们的产品本身会说明一切。而且,据索利施和其他一些宣传项目的专家表示,在北欧和日本等地,当地的文化对于美国演讲中常用的展示技巧往往嗤之以鼻。

去年,索利施为Klash的创建者之一亚历山德罗·彼得鲁恰尼(Alessandro Petrucciani)进行培训,帮助他为参与在美国拍摄的著名互联网系列节目《本周初创企业》(This Week in Startups)做准备。Klash是一款为挑战者和勇敢者开发的互联网应用。

培训完成后,成果如下:在Klash的一分钟展示之前,是一段经典到可以编入课本的美国式宣传脚本,宣传中首先确定了市场机遇的存在,然后立刻提供了一个解决方案——该公司的产品。

此外,其中还加入了一点必要的怪招来展示这家公司随心所欲的企业文化:26岁的彼得鲁恰尼发表演讲时身上穿的是一件波拉特(Borat)式的男式比基尼。

生于意大利的彼得鲁恰尼说:“克里斯托夫帮助我了解了那天我的观众是一些什么样的人。”他还表示,起初对于衣着如此单薄,他并不是很心甘情愿,不过这一切都值得,因为节目过后Klash随即赢得了两家投资者。

美国式宣传在美国以外的地区也变得越来越重要。美国式的演示,以其简短的演说和简洁的幻灯展示,越来越成为科技和消费品等领域的全球标准。比方说,在德国的初创企业领域,德国企业家们会用英语对德国的潜在投资者进行宣传,并以与硅谷企业类似的方式进行演讲和幻灯片展示。

对于美国以外的企业管理者而言,美国的宣传培训通常是从矫正他们的英语发音开始的。培训者帮助外国受训者改正口音,学会美式的缩略语和商界用语,而最重要的是要教会他们更直接地讲话,而不是在陈述他们的成就时放弃直截了当的说明,比如转而采用形象丰富的中文表达方式或是英国传统的暗示方式。

据硅谷培训师玛丽·佩吕谢(Marie Perruchet)称,国际客户占到她业务的80%。佩吕谢的公司名为One Perfect Pitch。今年4月份,佩吕谢在两拨人数不多的欧洲私营科技企业家去湾区进行推广宣传之前,为他们提供了培训。这两拨人此前于2月份都曾在美国进行过一轮巡回路演,但贝塔斯曼数字媒体投资公司(Bertelsmann Digital Media Investments)认为他们的演示需要得到一些外力帮助。贝塔斯曼是这两家公司的一个大投资者,也是这次巡回路演的组织者。

“讲故事的技巧,有时候还需要一些夸大的讲述,这些对于欧洲人来说有些难,”贝塔斯曼数字媒体投资公司的一位主管托拜厄斯·席尔默(Tobias Schirmer)说。“德国的企业家宁可给出过低的承诺,也不愿意过多地承诺。而在一个不那么熟悉的环境中,在美国投资者面前,对于他们无法完全保证的事情,他们不会做出任何承诺。”贝塔斯曼数字媒体投资公司是德国传媒企业贝塔斯曼集团旗下的风险投资子公司。

运用技巧调动听众的情绪,这通常是美国演讲者的第二天性,但对于一些人而言可能并不容易。去年,在阿姆斯特丹的一位美式宣传培训师贝丝·苏珊(Beth Susanne)被请去为荷兰自闭症诊断软件制造商Autitouch的创建者、首席执行长Freena Eijffinger提供帮助。

Eijffinger为在微软BizSpark欧洲峰会(Microsoft BizSpark European Summit)上做演示而准备了幻灯展示,这个峰会是科技行业的一次会议,也是初创企业的一个展示机会。她所准备的展示一开始是自己的背景介绍,随后是自闭症的定义和她这款产品的介绍。

在为期4天的培训当中,苏珊了解到Eijffinger的亲兄弟就是自闭症患者——她利用这一点为Eijffinger干巴巴的宣传展示加入了感情色彩。

“想象一下,如果你的子女或是兄弟姐妹,年复一年,总在拒绝你触碰他们,不会直视你的双眸,”Eijffinger在演说快结束时对与会的听众说。“想象一下,如此这般,一过就是22年,你永远没有机会去拥抱他们。这样的事情就在我们家发生着,”她说道,随后将话题扩展到了全球范围内的自闭症发展问题之上。

“她教我要吸口气,别着急,”Eijffinger说。“毕竟,这不是为助听器做展示。”

这次宣传在听众中反响很好。Eijffinger赢得了第二名。

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